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茅臺(tái)申請(qǐng)國(guó)字號(hào)引川酒集體圍攻
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發(fā)表時(shí)間：2020-06-09 00:49
10年申請(qǐng)，“國(guó)酒茅臺(tái)”終于拿到了國(guó)家工商總局商標(biāo)局的初審?fù)ㄟ^(guò)通知。然而，消息一出，白酒行業(yè)立馬炸開(kāi)了鍋。
“國(guó)酒”的冠名權(quán)給了茅臺(tái)？！
10年申請(qǐng)，“國(guó)酒茅臺(tái)”終于拿到了國(guó)家工商總局商標(biāo)局的初審?fù)ㄟ^(guò)通知。然而，消息一出，白酒行業(yè)立馬炸開(kāi)了鍋。以五糧液、劍南春、瀘州老窖為首的川酒軍團(tuán)緊急開(kāi)會(huì)商討對(duì)策，山西汾酒立即遞交商標(biāo)異議申請(qǐng)書，河南杜康甚至發(fā)布“十問(wèn)檄文”。茅臺(tái)的支持者寥寥無(wú)幾，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、業(yè)內(nèi)專家、媒體、網(wǎng)友一擁而上，質(zhì)疑、“陰謀論”、聲討如潮襲來(lái)，大有“各大門派圍攻光明頂”的架勢(shì)。
“誰(shuí)才是國(guó)酒”，和武林之中“誰(shuí)才是天下第一”的發(fā)問(wèn)一樣。“是我！”“我才是國(guó)酒！”不服氣、不認(rèn)可，非要爭(zhēng)出個(gè)結(jié)果不可。
8月16日，茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)出席某白酒行業(yè)論壇，面對(duì)臺(tái)下各位老總，他始終小心避談商標(biāo)一事，只是強(qiáng)調(diào)，民族品牌需要支持和保護(hù)，白酒行業(yè)需要理性客觀的環(huán)境。
“國(guó)酒”兩個(gè)字究竟意味著什么？一直以國(guó)酒自居的茅臺(tái)為什么難以“眾望所歸”？貴州省副省長(zhǎng)蒙啟良的“四個(gè)不理解”能找到答案嗎？
不被理解的茅臺(tái)和茅臺(tái)的不理解
2009年8月28日，茅臺(tái)為澳門回歸十周年出品的酒，價(jià)值8888元人民幣。 本刊記者 肖翊I攝
茅臺(tái)給人的“國(guó)酒錯(cuò)覺(jué)”很大程度上與新中國(guó)外交有關(guān)。
新中國(guó)成立初期，茅臺(tái)便經(jīng)常出現(xiàn)在各大外交宴會(huì)上。開(kāi)國(guó)大典、抗美援朝、日內(nèi)瓦國(guó)際會(huì)議、撒切爾訪華、金日成之交……茅臺(tái)的氤氳酒香與“國(guó)”字緊密相依。
直到2010年7月，國(guó)家工商總局出臺(tái)《含“中國(guó)”及首字為“國(guó)”字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn)》(下稱“《‘國(guó)’字標(biāo)準(zhǔn)》”)，大家才意識(shí)到，原來(lái)，“國(guó)酒茅臺(tái)”只是一句廣告宣傳語(yǔ)，而非合法注冊(cè)商標(biāo)。
今年7月20日這天，茅臺(tái)終于等到了“正名”的一刻。
“國(guó)酒茅臺(tái)”九死一生
茅臺(tái)曾試圖“轉(zhuǎn)正”。
2001—2010年，茅臺(tái)先后9次提出“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)申請(qǐng)。不料，十年未果，個(gè)中緣由，茅臺(tái)及國(guó)家工商總局都沒(méi)有任何表態(tài)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，根據(jù)《“國(guó)”字標(biāo)準(zhǔn)》的相關(guān)規(guī)定，對(duì)“國(guó)+商標(biāo)指定商品名稱”作為商標(biāo)申請(qǐng)，或者商標(biāo)中含有“國(guó)+商標(biāo)指定商品名稱”的，將以其“構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由，予以駁回。
時(shí)至今年，十年懸案峰回路轉(zhuǎn)。
7月20日，國(guó)家工商總局商標(biāo)局網(wǎng)站上貼出例行公告，稱“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)申請(qǐng)初步審定已通過(guò)，申請(qǐng)人為“中國(guó)貴州茅臺(tái)(微博)(235.79,3.14,1.35%)酒廠有限責(zé)任公司”，“在三個(gè)月公告期內(nèi)如果沒(méi)有異議或異議無(wú)效”，茅臺(tái)將“轉(zhuǎn)正”為名正言順的“國(guó)酒茅臺(tái)”。
茅臺(tái)“九死一生”合法合規(guī)嗎？“難道被異議人享有特權(quán)？”汾酒集團(tuán)在其提交的商標(biāo)異議申請(qǐng)書中直呼。
“我不理解，我真的不太理解?！?a href="http://www.xiqu011.cn/xinwen/1341.html" title="汾酒" target="_blank" class="sitelink">汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)連用兩個(gè)“不理解”來(lái)表達(dá)對(duì)此事的態(tài)度，
“為什么之前的申請(qǐng)都被駁回，現(xiàn)在又公示了？”汾酒集團(tuán)文化中心主任柳靜安在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)質(zhì)疑道，“最重要的是按法律辦事，看它是否違反了法律法規(guī)。”
“茅臺(tái)絕不是一個(gè)普通的白酒企業(yè)，它是一個(gè)極具政治性的行業(yè)特例。”白酒營(yíng)銷專家陳默在評(píng)價(jià)白酒企業(yè)時(shí)，總再三強(qiáng)調(diào)“除茅臺(tái)之外”的行業(yè)共性。
有傳聞?wù)f，茅臺(tái)確實(shí)駐扎著一個(gè)武警中隊(duì)，因?yàn)槔锩嬗泻芏嗄攴菥苾r(jià)值連城，非常稀有，屬于重要國(guó)家財(cái)產(chǎn)，需要保護(hù)。在茅臺(tái)酒廠工作了20余年的前高級(jí)釀酒師王宏(化名)在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)證實(shí)，“很多老年份酒都是貼著封條的，酒廠內(nèi)部人員也只有極少數(shù)幾個(gè)能進(jìn)去看看?！?/p>
王宏驕傲地介紹說(shuō)，“茅臺(tái)與國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、各國(guó)元首的照片貼滿了文化廳幾面墻，除了茅臺(tái)，誰(shuí)配稱國(guó)酒？”
茅臺(tái)“關(guān)系論”
在“關(guān)系論”的影響下，質(zhì)疑矛頭直指茅臺(tái)“破冰”前的一次接待考察。
根據(jù)貴州省遵義市政府官網(wǎng)公布的信息，去年11月，國(guó)家工商總局副局長(zhǎng)付雙建、商標(biāo)局局長(zhǎng)許瑞表、工商總局商評(píng)委主任何訓(xùn)班等組成的調(diào)研組曾赴茅臺(tái)集團(tuán)，就“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊(cè)事宜進(jìn)行考察。
“茅臺(tái)之前的多次申請(qǐng)都被駁回了，然后就通過(guò)邀請(qǐng)國(guó)家工商局、商標(biāo)局等領(lǐng)導(dǎo)到茅臺(tái)去，做了很多工作。因?yàn)槭亲隽斯ぷ鞯?，所以就不能說(shuō)這事完全沒(méi)有通過(guò)的可能性。”白酒營(yíng)銷專家肖竹青在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)“做工作”的重要性。
“這是‘陰謀論’，毫無(wú)根據(jù)?！蓖鹾暾J(rèn)為，調(diào)研組到訪茅臺(tái)是正?；顒?dòng)，“很光明正大，絕不意味著暗箱操作?！?/p>
“‘國(guó)酒茅臺(tái)’通過(guò)審核是有法律依據(jù)可循的。”北京水平律師事務(wù)所的劉瑞濤律師在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示，“我還是看好的?！?/p>
按照《商標(biāo)法》規(guī)定，含有“國(guó)家”字樣或優(yōu)良品質(zhì)、動(dòng)植物名稱和地區(qū)名稱的商標(biāo)是不予注冊(cè)的。“但也有例外，就是商標(biāo)使用已經(jīng)產(chǎn)生顯著性特征的，商標(biāo)主管部門就會(huì)特例放行。”劉瑞濤介紹說(shuō)，例如，中華牙膏、兩面針、龍井茶等，分別含有“國(guó)家”、植物成分名稱和地區(qū)名稱，但“都特例特辦”了。
在白酒行業(yè)中，茅臺(tái)“國(guó)”字號(hào)也并非首開(kāi)先河，早在2009年5月，瀘州老窖股份有限公司就申請(qǐng)注冊(cè)“國(guó)窖1573”商標(biāo)，并于2010年9月7日被國(guó)家工商總局商標(biāo)局審核通過(guò)。由此可見(jiàn)，“含‘國(guó)’字的商標(biāo)是完全可以申請(qǐng)注冊(cè)的?！眲⑷饾J(rèn)為。
“這是偷換概念?！毙ぶ袂喾瘩g說(shuō)，“‘國(guó)窖’與質(zhì)量無(wú)關(guān)，也不是商品種類，只代表窖池歷史悠遠(yuǎn)。‘國(guó)酒’是商品種類，是為國(guó)家信用背書，代表一種榮譽(yù)，不可相提并論?！?/p>
貴州副省長(zhǎng)的“不理解”
在這個(gè)全國(guó)GDP排名第26位的欠發(fā)達(dá)省份，茅臺(tái)被譽(yù)為“貴州靈魂”。
自申請(qǐng)“國(guó)酒”商標(biāo)以來(lái)，茅臺(tái)遭遇了業(yè)內(nèi)同行、行業(yè)專家和各路媒體的大圍攻，質(zhì)疑和反對(duì)聲異常激烈，使得貴州省副省長(zhǎng)蒙啟良也忍不住動(dòng)情呼吁：“大家可憐可憐吧，貴州好不容易有一個(gè)企業(yè)能賺錢。”
在蒙啟良看來(lái)，茅臺(tái)遭遇的“國(guó)酒爭(zhēng)議”讓他“非常不理解”?！爱a(chǎn)品商標(biāo)申請(qǐng)是企業(yè)和商標(biāo)主管部門的事，為什么會(huì)引起那么大的波動(dòng)？中國(guó)需要一些民族品牌，為什么社會(huì)不能多給以支持？”
沒(méi)想到，政府官員參與行業(yè)爭(zhēng)論再次引起非議?！吧暾?qǐng)商標(biāo)是企業(yè)行為，引起爭(zhēng)議是行業(yè)行為，在以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的今天，政府官員不應(yīng)參與此事，這對(duì)其他企業(yè)而言不公平。”陳默分析說(shuō)，“這也讓茅臺(tái)更被動(dòng)，其政治性被再度強(qiáng)化，容易激發(fā)業(yè)內(nèi)不滿?！?/p>
甚至有企業(yè)抗議稱，貴州地方保護(hù)主義過(guò)重，茅臺(tái)與各級(jí)政府關(guān)系密切，申請(qǐng)“國(guó)酒”商標(biāo)背后有地方政府的全力支持，有違行業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)。
“四川也可以出一個(gè)副省長(zhǎng)表態(tài)嘛！”肖竹青笑談。四川擁有五糧液、瀘州老窖、水井坊(26.82,0.39,1.48%)等著名白酒品牌，是無(wú)可爭(zhēng)議的釀酒重地，這幾家與茅臺(tái)同列高端白酒第一梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是反對(duì)派的主力。
面對(duì)非議，蒙啟良在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)坦然表示，“我只是說(shuō)了一些實(shí)話而已，我沒(méi)有任何壓力，我很從容?！彼忉屨f(shuō)，“我的‘四個(gè)不理解’是個(gè)人觀點(diǎn)，并非代表地方政府作表態(tài)?！?/p>
“我們是國(guó)有企業(yè)，地方政府支持我們是正常的。”貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司中層干部徐忠華在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示，“茅臺(tái)在貴州省是支柱產(chǎn)業(yè)，我們能發(fā)展到今天，政府是很支持我們的，我們的稅收在貴州省也是大戶了，我們公司這幾年社會(huì)責(zé)任也盡了不少?！?/p>
2011年，茅臺(tái)銷售額達(dá)到240多億元，利稅180多億元，上繳稅費(fèi)94億元，占貴州財(cái)政收入的7%以上?！霸谫F州的財(cái)政收入中，茅臺(tái)貢獻(xiàn)巨大，而且我們承擔(dān)著高稅負(fù)，這是茅臺(tái)必須面對(duì)的地方特色。”茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)曾公開(kāi)表示，“茅臺(tái)集團(tuán)作為窮地方的‘金娃娃’，似乎理所當(dāng)然地背負(fù)了一些扶危濟(jì)困的‘道義’和‘責(zé)任’?！?/p>
“四川政府對(duì)地方企業(yè)的支持也是不小的，它們的納稅比我們還要寬松?！毙熘胰A指出。
早在2000年，茅臺(tái)曾進(jìn)軍啤酒業(yè)和葡萄酒業(yè)，引起爭(zhēng)議一片?！捌鋵?shí)主要是因?yàn)槭召?gòu)了遵義啤酒廠，這也是為地方政府減壓，茅臺(tái)的控股絕不僅僅是企業(yè)決策。”王宏透露說(shuō)。
2003年，茅臺(tái)斥資1000萬(wàn)美元介入高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，被調(diào)侃為“最無(wú)厘頭的跨界投資”。事后，時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理的喬洪曾透露，“茅臺(tái)介入微硬盤項(xiàng)目是在政府為解決產(chǎn)業(yè)資金困難的情況下，牽頭完成的一次投資。”2004年8月，政府方面為避免同行競(jìng)爭(zhēng)，出面協(xié)調(diào)，茅臺(tái)陷入尷尬。2005年，茅臺(tái)決定退出微硬盤項(xiàng)目。
茅臺(tái)股份有限公司名譽(yù)董事長(zhǎng)季克良曾透露，2011年，貴州省委省政府曾特地兩次到仁懷參與制定茅臺(tái)發(fā)展規(guī)劃，并提出“2015年茅臺(tái)總產(chǎn)量達(dá)到10萬(wàn)噸、‘十二五’末茅臺(tái)集團(tuán)整體銷售額達(dá)到500億元”的任務(wù)要求。
“地方政府參與制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，這是極其罕見(jiàn)的，可以說(shuō)，茅臺(tái)與貴州省政府的利益已經(jīng)高度一致，甚至在發(fā)展方向上已經(jīng)合為一體。”陳默評(píng)價(jià)說(shuō)。
圖 面對(duì)“政府官員能否參與行業(yè)爭(zhēng)論”的質(zhì)疑，貴州省副省長(zhǎng)蒙啟良告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“我的‘四個(gè)不理解’是個(gè)人觀點(diǎn)。我只是說(shuō)了一些實(shí)話而已，我沒(méi)有任何壓力，我很從容?！?/p>
蒙啟良的“四個(gè)不理解”：
一、貴州茅臺(tái)申請(qǐng)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)是企業(yè)和商標(biāo)主管部門行為，網(wǎng)上對(duì)于此事件關(guān)注度過(guò)高。
二、國(guó)字號(hào)商標(biāo)早有先例，國(guó)窖1573同屬于酒類品牌，但卻唯有茅臺(tái)申請(qǐng)商標(biāo)引起如此大的波動(dòng)，有點(diǎn)難以理解。
三、貴州茅臺(tái)價(jià)格較高，但從另一方面考慮，奔馳等品牌市場(chǎng)價(jià)格也很高。對(duì)于消費(fèi)者而言，茅臺(tái)酒有其特點(diǎn)，不上頭，喝了不影響工作，因此很多人追捧茅臺(tái)，價(jià)格自然就貴。指責(zé)茅臺(tái)酒價(jià)格過(guò)高感到不理解。
四、貴州屬于老少邊窮地區(qū)，只有茅臺(tái)等少數(shù)企業(yè)盈利能力較強(qiáng)，無(wú)論是貴州，還是中國(guó)，都需要一些民族品牌，為什么社會(huì)不能多給以支持？
“國(guó)酒茅臺(tái)”
申請(qǐng)的是普通商標(biāo)
商標(biāo)按享譽(yù)程度分類可分為普通商標(biāo)和馳名商標(biāo)，茅臺(tái)此次申請(qǐng)的“國(guó)酒茅臺(tái)”屬于普通商標(biāo)，所涉商品包括：酒精飲料(啤酒除外)、果酒(含酒精)、酒(飲料)、含酒精液體、料酒、食用酒精、威士忌酒、苦味酒、開(kāi)胃酒、葡萄酒、蒸煮提取物(利口酒和烈酒)。
一旦經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)便受法律保護(hù)，注冊(cè)商標(biāo)屬于所有人獨(dú)占，任何企業(yè)或個(gè)人未經(jīng)注冊(cè)商標(biāo)所有權(quán)人許可或授權(quán)，均不可自行使用，否則將承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。商標(biāo)的價(jià)值可以通過(guò)評(píng)估確定，也可有償轉(zhuǎn)讓。
根據(jù)《商標(biāo)法》第二十三條規(guī)定，注冊(cè)商標(biāo)的有效期為十年，可續(xù)展。
“國(guó)”字號(hào)商標(biāo)引發(fā)的混戰(zhàn)
在“國(guó)”字號(hào)道路上奔跑的，絕非茅臺(tái)一家。
近年來(lái)，五糧液出了“國(guó)五液”，瀘州老窖推出“國(guó)窖1573”，汾酒打造“國(guó)藏汾酒”，西鳳酒跟上“國(guó)典鳳香”，水井坊也在努力申請(qǐng)“國(guó)水井”、“國(guó)水坊”……整個(gè)白酒行業(yè)都對(duì)“國(guó)”字號(hào)有濃重情結(jié)?！皣?guó)酒茅臺(tái)”初審?fù)ㄟ^(guò)，一下便觸發(fā)了行業(yè)本已敏感的神經(jīng)。
川酒軍團(tuán)的力量
最快做出反應(yīng)的是赫赫有名的川酒軍團(tuán)。
7月31日，川酒陣營(yíng)的主力軍——五糧液、瀘州老窖、水井坊、劍南春、舍得等多家酒企在成都舉行白酒金三角研討會(huì)。據(jù)媒體披露，此次閉門會(huì)議的主題即是討論茅臺(tái)搶注“國(guó)酒”商標(biāo)一事。
“國(guó)酒”應(yīng)該是針對(duì)酒的品種而言，“把‘國(guó)酒’給予一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)產(chǎn)品都是不恰當(dāng)?shù)??！?a href="http://www.xiqu011.cn/xinwen/1202.html" title="五糧液" target="_blank" class="sitelink">五糧液董事長(zhǎng)唐橋公開(kāi)表示。
“畢竟公示期有3個(gè)月。”五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“茅臺(tái)申請(qǐng)‘國(guó)酒’商標(biāo)這個(gè)事情全國(guó)人民都在反對(duì)?！?/p>
全國(guó)人民是否都反對(duì)還不得而知，但可以確定的是，川酒陣營(yíng)已達(dá)成一致。
“要論‘國(guó)酒’，有400多年窖齡的瀘州老窖更有歷史沉淀和申請(qǐng)的資本?！睘o州老窖公開(kāi)表態(tài)。
“1573國(guó)寶窖池群是中國(guó)連續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng)、保存最完整、規(guī)模最大的窖池群落，被譽(yù)為‘中國(guó)第一窖’，所以瀘州老窖擁有的是非常珍貴難得的稀缺資源?！睘o州老窖董事長(zhǎng)張良在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示。
雖然瀘州老窖明確表態(tài)不愿對(duì)“國(guó)酒之爭(zhēng)”有過(guò)多評(píng)論，但“國(guó)窖1573”已被推上風(fēng)口浪尖，瀘州老窖也曾多次委婉表示，瀘州老窖更“資深”。
汾酒的新仇舊恨
打響反擊茅臺(tái)第一槍的，是一直以來(lái)為“1915年巴拿馬博覽會(huì)金牌真正歸屬”與茅臺(tái)爭(zhēng)執(zhí)不休的汾酒集團(tuán)。
汾酒集團(tuán)文化中心主任柳靜安在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示，8月7日上午，汾酒集團(tuán)已在國(guó)家商標(biāo)局受理大廳遞交了商標(biāo)異議申請(qǐng)書?！拔覀冋?qǐng)求國(guó)家商標(biāo)局對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)4個(gè)被異議‘國(guó)酒茅臺(tái)’商標(biāo)不予核準(zhǔn)注冊(cè)?！?/p>
這份異議書經(jīng)過(guò)汾酒集團(tuán)一周的研究核定，最終形成6800字“有理有據(jù)”的長(zhǎng)文，并通過(guò)汾酒集團(tuán)法務(wù)部、文化研究中心部、市場(chǎng)部三大部門人員的綜合衡定。
“我們認(rèn)為，商標(biāo)局初步審定公告被異議商標(biāo)違反了《‘國(guó)’字標(biāo)準(zhǔn)》的有關(guān)規(guī)定。”柳靜安表示，“從國(guó)家工商行政管理總局發(fā)布的職責(zé)看，其并無(wú)授予某一企業(yè)的酒類商品‘國(guó)酒’榮譽(yù)稱號(hào)的權(quán)利或職責(zé)?！?/p>
“我認(rèn)為，只有符合法律要求的，只有符合市場(chǎng)規(guī)律的，只有老百姓消費(fèi)者認(rèn)可的，才能是國(guó)酒?！?a href="http://www.xiqu011.cn/xinwen/1341.html" title="汾酒" target="_blank" class="sitelink">汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)再三強(qiáng)調(diào)“合法”的重要性。但反擊能否有效，茅臺(tái)是否會(huì)通過(guò)審核，“我不可預(yù)知。”“關(guān)于國(guó)酒定義和標(biāo)準(zhǔn)，我不作表態(tài)?！钡胺隙x和標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)都可以”。
憤怒的杜康
“反茅”態(tài)度最激烈的當(dāng)屬杜康。在杜康提交的異議書中，細(xì)數(shù)茅臺(tái)“十宗罪”。
“我們希望茅臺(tái)回歸理性競(jìng)爭(zhēng)，所以建議國(guó)家工商總局駁回茅臺(tái)的申請(qǐng)請(qǐng)求。”杜康銷售總經(jīng)理苗國(guó)軍在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)質(zhì)疑說(shuō)，商標(biāo)是一種私權(quán)，經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)之后可以享有專用權(quán)，可以作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行許可、轉(zhuǎn)讓、交易、進(jìn)行投融資等?！叭绻o了茅臺(tái)，那么誰(shuí)能保證茅臺(tái)酒的品質(zhì)能一如既往？誰(shuí)又能保證茅臺(tái)不將‘國(guó)酒茅臺(tái)’的商標(biāo)使用在葡萄酒、啤酒上？這合理嗎？”
“我們堅(jiān)決反對(duì)任何企業(yè)以企圖注冊(cè)成為‘國(guó)酒’商標(biāo)，從而對(duì)整個(gè)行業(yè)帶來(lái)不利影響，呼吁每個(gè)白酒企業(yè)都恪守國(guó)家法律法規(guī)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中公平競(jìng)爭(zhēng)，依靠自身的綜合實(shí)力贏得市場(chǎng)的認(rèn)同，贏得消費(fèi)者的口碑?！泵鐕?guó)軍表示。
與“國(guó)”字號(hào)無(wú)關(guān)的杜康為何如此憤怒？有質(zhì)疑稱，杜康在借由此事炒作，擴(kuò)大品牌影響力。苗國(guó)軍解釋說(shuō)：“杜康的高端酒是酒祖杜康，沒(méi)有‘國(guó)’字號(hào)系列產(chǎn)品。無(wú)論是公開(kāi)信還是異議書，杜康都沒(méi)有發(fā)出任何提及杜康的內(nèi)容，因?yàn)榻柚@個(gè)機(jī)會(huì)炒作、宣傳杜康不是我們的目的?！?/p>
古井：唯一的支持者
在集體“反茅”聲浪中，古井的“支持”分外惹眼。
“我很贊同。因?yàn)樽鳛槲覀儑?guó)家的商標(biāo)，應(yīng)該保護(hù)我們的民族企業(yè)。中國(guó)白酒是我們中國(guó)的國(guó)粹，我敢說(shuō)只有白酒才真正能夠和國(guó)際化品牌去抗?fàn)帯！卑不展啪暰?40.65,0.58,1.45%)股份有限公司總經(jīng)理梁金輝在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)明確贊同茅臺(tái)成為“國(guó)酒”。
“茅臺(tái)作為我們行業(yè)的領(lǐng)頭羊，代表整個(gè)中國(guó)白酒。我認(rèn)為國(guó)家工商行政管理總局這個(gè)決策是對(duì)的?！绷航疠x認(rèn)為，“維護(hù)民族品牌，大家應(yīng)該抱團(tuán)取暖?！?/p>
梁金輝表示，“誰(shuí)是國(guó)酒？我不在意。我想大家沒(méi)有必要在國(guó)酒概念的問(wèn)題上爭(zhēng)執(zhí)，應(yīng)該站在民族的利益上、中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展上看待這個(gè)問(wèn)題。”
巴拿馬金牌屬于誰(shuí)？
1915年，政局動(dòng)蕩的中國(guó)受邀參加首屆巴拿馬太平洋(5.80,0.03,0.52%)萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)，這被認(rèn)為是中國(guó)歷史上第一次規(guī)?？涨暗南蚴澜缯故窘?jīng)濟(jì)水平的歷史性盛會(huì)，自此以后，中國(guó)產(chǎn)品走出了國(guó)門，走向世界。
按照汾酒集團(tuán)的介紹，“1915年，山西汾酒榮獲巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)中國(guó)白酒品牌唯一甲等大獎(jiǎng)?wù)??！钡娝苤墓适率牵┡_(tái)因1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)名震全球，在此次會(huì)展上，茅臺(tái)因包裝簡(jiǎn)陋而被忽視，后因工作人員怒砸酒瓶溢出酒香，才征服各大評(píng)委并榮獲金獎(jiǎng)。有趣的是，這塊神奇的金牌，出現(xiàn)在眾多白酒企業(yè)的宣傳話語(yǔ)中。五糧液集團(tuán)、瀘州老窖集團(tuán)、山西汾酒集團(tuán)和陜西西鳳酒集團(tuán)都聲稱獲此大獎(jiǎng)。
汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜公開(kāi)炮轟：“很多知名企業(yè)都打著自己品牌的酒曾獲得1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)完全是虛假宣傳。”李秋喜強(qiáng)調(diào)，“汾酒是唯一?！薄拔覀冎?，說(shuō)出了事實(shí)真相，可能會(huì)讓一些兄弟企業(yè)不高興，但中國(guó)的酒文化絕不能‘戲說(shuō)’?！?/p>
此外，同樣自稱在此屆展會(huì)上“奪金”的還包括河南信陽(yáng)毛尖、福建坦洋功夫紅茶和釀造紅酒的煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)。
“千億茅臺(tái)”的必勝之戰(zhàn)？
“虛高”的品牌價(jià)值
“國(guó)酒之爭(zhēng)”持續(xù)發(fā)酵，茅臺(tái)“2012年半年度報(bào)告”也在此時(shí)出爐。
根據(jù)財(cái)報(bào)公布的信息，二季度預(yù)收賬款比一季度減少了17億元，比年初減少了30億元，僅為40.5億元，按照茅臺(tái)制定的年度目標(biāo)，如果要完成規(guī)劃，下半年茅臺(tái)的收入要達(dá)到145億元。
“茅臺(tái)的中報(bào)低于預(yù)期，如果要完成年度目標(biāo)，難度很大?！敝型蹲C券分析師柯海東在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示，主要原因是：“今年5月份起，茅臺(tái)開(kāi)始逐步控量，力挺批零價(jià)，控量的范圍包括批條酒及部分經(jīng)銷商，目的在于清理渠道庫(kù)存，而且直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)進(jìn)度較慢?！?/p>
近年來(lái)，隨著經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)的變化，“茅臺(tái)對(duì)零售終端的價(jià)格控制能力越來(lái)越弱，產(chǎn)品價(jià)格被節(jié)節(jié)炒高，但受益者都是中間環(huán)節(jié)的控制者，而非茅臺(tái)本身?！蓖鹾杲榻B說(shuō)，虛高的價(jià)格令茅臺(tái)承受市場(chǎng)壓力，遭到輿論質(zhì)疑，也帶來(lái)了假酒泛濫的危機(jī)。
假酒屢禁不絕已成為茅臺(tái)的痛處，在反對(duì)茅臺(tái)“國(guó)酒”之稱的聲音中，就有以此為由的質(zhì)疑。“假酒是地方職能部門的事，我們企業(yè)已經(jīng)做了不少的努力了，但還需要地方公安、工商局出面處理，光靠企業(yè)是沒(méi)有辦法的。我們只能說(shuō)盡我們的力量維護(hù)市場(chǎng)，減少假酒對(duì)品牌的危害?！辟F州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司中層干部徐忠華解釋說(shuō)。
“假酒會(huì)稀釋茅臺(tái)的品牌價(jià)值?！卑拙茽I(yíng)銷專家陳默分析說(shuō)，茅臺(tái)近年來(lái)問(wèn)題纏身，“葡萄酒、啤酒產(chǎn)品推廣不力，政府消費(fèi)打壓趨嚴(yán)，渠道控制不力，庫(kù)存積壓過(guò)剩，量?jī)r(jià)齊跌，包括股價(jià)下行，都使茅臺(tái)不被業(yè)界看好?！?/p>
2012年上半年，茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)下滑，資本市場(chǎng)反應(yīng)也逐漸消極。肖竹青評(píng)價(jià)說(shuō)：“茅臺(tái)只漲不跌的神話破滅了，大量囤貨代理商損失慘重，這也是囤貨茅臺(tái)酒的投資者和投機(jī)者遭遇資金緊張拋貨低價(jià)傾銷所致。”
茅臺(tái)價(jià)格飆高，緣于經(jīng)銷商的“炒作”?！八麄冎苯訌膹S家拿貨，量非常大，而且價(jià)格便宜，一旦有幾個(gè)大經(jīng)銷商結(jié)成聯(lián)盟，就可以造成一個(gè)城市或部分地區(qū)的產(chǎn)品壟斷，造成供不應(yīng)求的假象，然后他們借機(jī)囤貨，炒高價(jià)格，再陸續(xù)發(fā)貨出售，獲取最大利潤(rùn)。”北京市鑫源商貿(mào)有限公司副總經(jīng)理常瑞對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》介紹說(shuō)，茅臺(tái)的高價(jià)并非是品牌影響力和市場(chǎng)認(rèn)可的結(jié)果。
“所以茅臺(tái)的品牌價(jià)值并沒(méi)有外界想象的那么高，如何提升品牌價(jià)值，增加附加值，以更好地控制經(jīng)銷商，抬高價(jià)格，并且保持資本市場(chǎng)的熱情，這就需要一個(gè)重磅炸彈?！标惸f(shuō)，“‘國(guó)酒’商標(biāo)顯然是最好的，也是唯一的選擇?！?/p>
“必勝”之戰(zhàn)
“本來(lái)茅臺(tái)一直被稱為‘國(guó)酒’，結(jié)果申請(qǐng)商標(biāo)受阻，成了虛假?gòu)V告，同時(shí)那么多‘國(guó)’字號(hào)冒出來(lái)，讓茅臺(tái)的地位和美譽(yù)度都很受沖擊。”陳默表示，茅臺(tái)注冊(cè)“國(guó)”字號(hào)備受爭(zhēng)議，主要是因?yàn)橛|動(dòng)了其他企業(yè)的利益?！皣?guó)家商標(biāo)局不允許企業(yè)使用近似商標(biāo)，所以一旦茅臺(tái)‘國(guó)酒’商標(biāo)獲批，其他‘國(guó)’字號(hào)企業(yè)的品牌很可能都不能用了，至少威力大減，因?yàn)椤畤?guó)酒’最大，其他‘國(guó)’字號(hào)都沒(méi)有意義了。”
10年前，茅臺(tái)的政治淵源、外交故事家喻戶曉，但隨著近年來(lái)各大酒企在品牌營(yíng)銷上的積極造勢(shì)，茅臺(tái)的故事已不再具有壓倒性優(yōu)勢(shì)。
“論歷史悠久，茅臺(tái)比不過(guò)瀘州老窖、西鳳酒；論文化底蘊(yùn)，茅臺(tái)又比不過(guò)杜康、汾酒；論市場(chǎng)推廣，茅臺(tái)又不及五糧液和劍南春?！敝型额檰?wèn)食品行業(yè)研究員周思然在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)分析說(shuō)，茅臺(tái)的品牌營(yíng)銷已經(jīng)遇到了瓶頸，“它不能總是吃老底，需要新噱頭了?！?/p>
但徐忠華認(rèn)為，“國(guó)酒”比的不是歷史、文化和市場(chǎng)，“而是說(shuō)它為國(guó)家作出的貢獻(xiàn)等各方面?！?/p>
“申請(qǐng)成功，有利于茅臺(tái)形成行業(yè)壟斷地位，強(qiáng)化企業(yè)品牌，拓寬價(jià)格帶；如果失敗，茅臺(tái)也吸引了足夠多的眼球，演繹了一場(chǎng)全民營(yíng)銷，推廣了‘國(guó)酒茅臺(tái)’的稱謂?！敝芩既徽J(rèn)為，茅臺(tái)的高明在于，這是一場(chǎng)必勝之戰(zhàn)?！澳芊衲玫缴虡?biāo)已不再重要?！?/p>
“3個(gè)月的公示期足以裹挾所有高端酒企加入大辯論，專家、媒體和公眾也將持續(xù)關(guān)注，如此高密度、高參與度和全場(chǎng)免費(fèi)的品牌營(yíng)銷絕對(duì)是炒概念的成功典范?！标惸f(shuō)。
陳默認(rèn)為，“國(guó)酒”商標(biāo)除了能帶給茅臺(tái)無(wú)以倫比的品牌優(yōu)勢(shì)外，更實(shí)際的意義是拉高價(jià)格，增長(zhǎng)利潤(rùn)空間?！耙坏┇@批，茅臺(tái)的價(jià)格會(huì)更貴，而且會(huì)帶動(dòng)拍賣、股票價(jià)格的全面上浮，也有可能茅臺(tái)會(huì)借此推出更多高端產(chǎn)品，問(wèn)鼎新的議價(jià)高峰。”
“制造熱門話題，形成行業(yè)爭(zhēng)議，引起法律及學(xué)術(shù)界紛爭(zhēng)，再啟動(dòng)公益項(xiàng)目，這都是品牌營(yíng)銷的主打套路?！标惸榻B說(shuō)，“張?jiān)＞驮浴獍偌{’商標(biāo)申請(qǐng)為名，掀起與長(zhǎng)城之間的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在獲得足夠的關(guān)注度和大規(guī)模的宣傳造勢(shì)后，張?jiān)３晒Λ@批，滿載而歸。”
“我們沒(méi)有必要炒作，也不會(huì)炒作，至于申請(qǐng)‘國(guó)酒’商標(biāo)的事，我們尊重國(guó)家有關(guān)部門的決定?！泵┡_(tái)股份有限公司宣傳辦公室工作人員在回應(yīng)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時(shí)表示。
“茅五劍”還會(huì)放一塊說(shuō)嗎
品牌戰(zhàn)略專家李光斗告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“現(xiàn)在大家都說(shuō)‘茅五劍’，而這次茅臺(tái)就是要甩開(kāi)五糧液、劍南春這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，改變目前這種纏斗的局面，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)的一枝獨(dú)秀?！?/p>
世界品牌實(shí)驗(yàn)室2012年公布的《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》的榜單中，茅臺(tái)的品牌價(jià)值達(dá)到562.37億元。
品牌專家路勝貞告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“一旦‘國(guó)酒’得到法理上的認(rèn)可，這對(duì)強(qiáng)化茅臺(tái)的市場(chǎng)地位、增加其品牌價(jià)值將會(huì)起到立竿見(jiàn)影的效果。”
上世紀(jì)90年代，我國(guó)企業(yè)品牌形象系統(tǒng)剛剛興起時(shí)，曾經(jīng)有一個(gè)說(shuō)法，品牌的投入產(chǎn)出比是1:227。當(dāng)下，這個(gè)數(shù)字雖然不能直接說(shuō)明“國(guó)酒”商標(biāo)值多少錢，但有一點(diǎn)是肯定的，那就是，品牌對(duì)一個(gè)企業(yè)影響重大，品牌上的投入會(huì)帶給企業(yè)數(shù)百倍以上的產(chǎn)出。
路勝貞說(shuō)，有了“國(guó)酒”這個(gè)商標(biāo)，“茅臺(tái)品牌價(jià)值達(dá)到1000億以上乃至數(shù)千億，這也是沒(méi)有懸念的?！甭穭儇懻f(shuō)，茅臺(tái)提出了“千億茅臺(tái)”戰(zhàn)略，申請(qǐng)到“國(guó)酒商標(biāo)”正是實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的關(guān)鍵。
李光斗告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“把‘國(guó)酒’的江湖地位變成法律地位，就更加確定了他的‘官酒’地位，到時(shí)候省里用酒也得用它，村里用酒也得用它?！?/p>
品牌專家陳瑋告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“只要申請(qǐng)到這個(gè)商標(biāo)之后，政府部門，只要有政府關(guān)系的用酒都可以名正言順地把茅臺(tái)作為指定用酒。到那個(gè)時(shí)候，五糧液、劍南春一點(diǎn)機(jī)會(huì)都沒(méi)有了。”(
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